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Ce que révèle le coup de Beyoncé

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Visuel iTunes Beyoncé

Près de 600 00 ventes en 2 jours seulement en digital aux Etats-Unis sur iTunes alors que les albums sortent en début de semaine aux Etats-Unis, l’équipe de Beyoncé a décidé de faire un gros coup pour marquer les esprits et pas question d’écoute gratuite une semaine avant la sortie sur iTunes, cette fois ci, pour écouter l’album faut passer à la caisse directement, et pas question de ne vouloir qu’un titre, c’est tout ou rien.

En gardant le secret de la sortie, en ne diffusant l’album qu’en digital sur iTunes dans un premier temps, Beyoncé va totalement à l’encontre des pratiques habituelles dans l’industrie du disque et de la musique. Pas de single en amont, ni de promo mais surtout, il est impossible pendant la première semaine de se procurer l’un des 14 titres de l’album. C’est tout ou rien jusqu’au 20 décembre. Il faut donc acheter l’ensemble de l’album ainsi que les 18 clips déjà produits.

L’origine de ce  choix de Beyoncé reposerait dans une certaine désillusion face à son label et à l’industrie du disque. N’ayant plus aucun espoir d’arriver à vendre « correctement » son album, l’artiste, selon le Huffington Post, se déclarant même complètement désemparée

Radiohead avait déjà à l’époque fait surprise en mettant en ligne un album que chacun pouvait se procurer pour le montant qu’il voulait et ce, directement sur le site du groupe. Cette fois ci, Beyoncé toujours en contrat avec Columbia, un label Sony Music, met sont album en téléchargement unique sur iTunes mais la plateforme d’Apple le lui rend bien en lui assurant une visibilité maximale contre certainement une part sur les ventes bien plus importante qu’à la normale.

Le but de ce « coup » est tout d’abord de marquer les esprits et de faire parler afin d’attirer le consommateur mais surtout les fans vers un seul canal de distribution et de maximiser les ventes sur la première semaine. Comme je l’indique déjà à plusieurs reprises sur ce blog, l’industrie du disque se transforme de plus en plus comme l’industrie du cinéma ou tout se joue dans la première semaine. Aux Etats-Unis, un film fait une grande partie de ses entrées lors du premier week-end d’exploitation et s’il rencontre le succès, son exploitation pourra ensuite s’étaler sur plusieurs semaines. C’est tout le contraire d’une stratégie d’album, qui à la différence du film, dispose de plusieurs cartouches, et lorsque l’on croît au potentiel de l’album dans son intégralité, on sait que sur la durée, avec de nombreux singles, il trouvera son public. Il me semble que modestement, c’est comme cela que cela fonctionnait…

Là, Beyoncé, a juste voulu enfoncer le clou encore plus profondément, reflétant un réel désemparement des artistes condamnés albums après albums à voir leurs ventes et leurs revenus issus de leurs albums se rétrécir sérieusement.   Elle ne fait qu’amplifier un phénomène déjà bien en place, mais même si elle en récolte aujourd’hui les lauriers, c’est aussi un jeu extrêmement dangereux.

Car le but est bien là, vendre le plus possible la première semaine car on sait bien ensuite qu’il faut beaucoup d’énergie, de marketing et surtout un bon album bien produit recelant de nombreux hits pour qu’il continue de bien se vendre. Et c’est bien là le problème, si l’industrie du disque commence à jouer ce jeu là c’est bien qu’il semble y avoir un problème de ce côté-là. On comprend mieux pourquoi le label Interscope, le label de Lady Gaga, s’inquiétait de la faible première semaine de commercialisation de l’album Artpop et commençait à vouloir tailler dans ses coûts alors qu’il avait dépensé 25 millions de dollars pour son lancement.

Première semaine disques USA

En 10 ans, une chute de 70 % des ventes de Beyoncé

Même des artistes comme Beyoncé connaissent depuis le début de la crise du disque une sérieuse baisse de leurs ventes. Par rapport à son premier album « Dangerously in love » écoulé à près de 5 millions d’exemplaires aux USA, le précédant «4 » paru en 2011, lui ne s’était écoulé qu’à 1,4 millions. Une baisse de 70 % en une décennie… plus que la moyenne du top 10 américain.

Il était donc urgent de réagir en créant un électrochoc avec ce type de procédé mais est-ce que ce type de mise sur le marché pourra se reproduire à l’infini ? Surement pas, c’est un procédé à un coup. Ce sera difficile de généraliser ce type de commercialisation de disque qui se prive des médias et des radios et très peu d’artistes peuvent se le permettre.

Il semble donc que la filière musicale rentre dans une stratégie de court termisme extrême. Les données comparées d’exploitation des albums de Beyoncé ou Taylor Swift, deux grosses vendeuses sur le marché américain et dans le monde prouvent en effet la part grandissante des ventes de la première semaine dans les ventes finales. Pour Taylor Swift, cette part à progressé de 218 % entre son premier album et le dernier, Red, paru en 2012. Pour Beyoncé, cette progression est de 89 %, pour son premier album, les ventes de la première semaine comptaient pour seulement 6 % du total alors qu’aujourd’hui c’est 30 % !

Une fuite en avant de la filière ? 

Les maisons de disques sont donc prises en tenaille entre leur volonté sincère mais mercantile aussi de développer des carrières et la vie d’un album sur le long terme et tout miser désormais sur la semaine de lancement d’un album pour tenter d’en vendre le plus possible le plus rapidement avant qu’il disparaisse aussitôt.

Développer une carrière et un album sur le long terme reste le fondement de ce business. Cette forme de péréquation vertueuse entre les revenus assurés par les artistes à longue carrière permet l’investissement sur de nouveaux talents censés prendre la relève. Le back catalogue et les best of n’existeraient pas sans un long travail et investissement sur les carrières. C’est pourtant aujourd’hui encore une grande majeure partie des revenus des maisons de disques.

Les équipes marketing vont donc devoir redoubler d’efforts et de créativité pour inventer de nouveaux lancements d’albums innovants mais c’est aussi bien loin des considérations artistiques. En misant tout sur le marketing et sur le court terme, la filière risque gros car elle nie ce qui fait son histoire et le socle de son héritage qu’elle arrive toujours, malgré les changements de formats ou modèles, à commercialiser et valoriser, lui assurant encore de confortables recettes.

 

 

Auteur : admin

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