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Médias, Musique, Cinéma : Chronique d’un monde digital

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Non, Pascal Nègre, la crise du disque n’est pas terminée

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Alors que les salles de cinéma en France battent des records de fréquentation, le marché du disque a perdu près de 60 % de sa valeur en moins de 10 ans et même si la baisse s’est ralentie, le plus inquiétant reste la disparition prochaine des rayons de disques qui seront remplacés par des espaces minuscules qui s’apparenteront plus à des mausolés qu’a de véritables lieux de découverte et d’achats pour le consommateur. Même si les ventes digitales progressent fortement, elles sont encore loin de compenser intégralement la baisse du physique. Les derniers chiffres du SNEP montrent que le numérique ne compense qu’à moitié la baisse des ventes physiques.

Contrairement à ce que clame Pascal Nègre, le PDG d’Universal Music, dans la presse ces derniers jours, la crise du disque est loin d’être finie. A l’image des difficultés que rencontre la Fnac, qui, victime de l’effondrement du disque et de la forte concurrence de l’e-commerce sur les produits techniques (appareils photos numériques, tablettes, smartphones…) s’apprête à annoncer des suppressions de postes et va probablement accélérer  la fermeture de certains établissements. De nombreuses villes comme New-York ou Londres ont vu disparaître en quelques années leurs Virgin Megastore, Tower Records ou HMV. Le disque a complètement disparu du quotidien d’une partie des habitants des pays développés alors que le cd, souvent piraté, reste recherché et objet de convoitise dans des pays comme l’Inde ou la Chine.

 La musique matérialisée demeure le principal vecteur de découverte et d’achat d’entrainement. Les grosses ventes de CD de Florent Pagny, Céline Dion ou de Francis Cabrel par exemple,  étaient une conjoncture d’une présence massive en radios mais également d’une visibilité dans les étagères CD des particuliers et dans les rayons. Le processus de mimétisme jouait donc à son maximum et les CD qui ont atteint des records de ventes étaient des CD qu’ils faillaient avoir chez soi car on les avait vus chez ses proches en plus des rayons disques.
La réponse des maisons de disques à l’arrivée du numérique a été complètement à rebrousse poil de ceux qui achetaient encore des disques. Plutôt que de donner plus de services ou d’utiliser sa musique achetée légalement comme il l’entend, l’acheteur de CD, était bloqué par des systèmes anti copies, et des restrictions multiples ce qui rendaient les disques ou les titres achetés moins utilisables librement que des titres téléchargés illégalement. Ceci est et restera la plus grande erreur du secteur du disque.

 A comparer avec le cinéma qui a investit et qui a rendu ses salles incontournables pour voir un film en 3D par exemple, le disque, lui, comptait sur des formats SACD morts nés ou Opendisc dont l’utilisation restait marginale. Il fallait réellement favoriser les acheteurs en leur proposant en plus du CD, de la vidéo, des interviews, des clips ou même des sonneries pour mobiles plutôt que de les restreindre dans leur appropriation de la musique dont ils avaient fait l’acquisition.
Jean-Jacques Goldman ou Francis Cabrel avaient bien anticipé cela en faisant de gros efforts de conception dans les boitiers et livrets de leurs CD essayant de remplacer le boitier cristal sans valeur par des matériaux plus nobles et différents.

Logiquement, les ventes se sont mises à baisser car où est l’intérêt d’un acheteur s’il ne peut écouter son CD sur son ordinateur ou son Autoradio ! Si ces systèmes ont été abandonnés c’est qu’ils ont été jugés inefficaces pour lutter contre la piraterie mais qu’ils ont vidé les rayons de leurs fidèles acheteurs.
La mesquinerie de l’industrie du disque  a touché son apogée lors des opérations spéciales avec des CD sans livrets. Universal à plusieurs reprises, mettait en avant via l’opération « Moins chers maintenant », une douzaine de références à 9,99 €, des boitiers CD plus fins et en carton mais surtout sans livret. C’était très bien en termes de logistique et de coûts pour Universal mais pour le consommateur, une fois de plus, il était perdant et n’avait plus intérêt à acheter le produit physique.

 De plus, ces opérations mettaient l’amateur de CD dans une des plus grandes confusions possible. En rayon, il se retrouvait parfois face à 3 ou 4 références et prix différents pour le même CD. Créer la confusion dans l’esprit du consommateur est le meilleur moyen pour éloigner le chaland.
Comment justifier à un client qu’un CD valait 19€ à sa sortie, 9,99 € six mois plus tard et quelque temps après 15 ou même 20 € ? Le positionnement prix n’a jamais été clair et là encore l’industrie du disque s’est lourdement trompée. Il fallait avoir 3 prix et ne jamais en sortir : 12 € pour les nouveautés, 9 € pour les albums de 6 à 18 mois et plus et 6 € pour le back catalogue.
Aux Etats-Unis, des baisses de prix ont rendu plus clairs les tarifs et peu de disques dépassent les 10 $.

Toutes ces décisions ont porté un mauvais coup aux ventes de disques qui n’avaient pas besoin de ça. Nous arrivons aujourd’hui au moment où les rayons physiques disparaissent, voilà pourquoi ce sera dramatique pour l’industrie du disque :
Le cercle vicieux fait son travail et mécaniquement, l’offre se restreint et se répand jusque dans les radios dont les entrées d’artistes francophones en playlist chutent de plus de 30 % encore cette année et illustré par 50 titres représentant près de 80 % des rotations d’artistes francophones sur les radios.
A cela, s’ajoute une forte baisse des investissements publicitaires de la part des maisons de disques alors comment les ventes peuvent elles repasser dans le vert ?

 Le rayon disque était un lieu de découverte et de tentations pour l’amateur de musique, ce n’est pas être anti progrès que de le dire. Avec sa disparition, par quel nouveau biais sera remplacé ce lieu où l’on avait connaissance de l’actualité des sorties par simple coup d’œil. La perte du rayon physique et du disque en lui-même entraîne logiquement un désintérêt pour l’album et l’artiste.

Créer l’attente et avoir en ses mains l’objet tant désiré le jour de sa sortie est irremplaçable et fait partie du lien avec l’artiste et de l’attachement que l’on lui porte.
Ce lien est différent quand on parle de musique numérique. Comment faire partager à ses proches un album que l’on a aimé mais qui est désormais dans un disque dur ? Même si ce processus est remplacé par les réseaux sociaux dont Facebook, le comportement du consommateur rend la monétisation bien plus difficile pour l’industrie du disque.  Les carrières se sont faites avec un processus d’identification avec l’artiste lié également au lien matériel. L’essentiel du back catalogue qui se retrouve dans des coffrets Best Of s’est fait avec ce processus et cela représente encore une part non négligeable des ventes.

Non, le comportement du consommateur n’est pas le même lorsqu’il écoute un album ou qu’il écoute un titre en streaming audio ou vidéo. Le lien qui se crée est différent et a des conséquences sur l’attachement qu’il peut avoir ou non avec l’artiste. C’est bien la fidélité à un artiste qui fait que le consommateur ira acheter les yeux fermés un disque le jour de sa sortie, chose qui se raréfie d’ailleurs.
Ce lien ne disparaît pas avec les nouveaux usages mais il est modifié et est bien moins vecteur d’achat et de fidélisation du consommateur.

 Voilà pourquoi avec la disparition prochaine des rayons disques tels qu’ils existaient, une offre en sensible baisse et des médias qui n’ont plus que quelques titres en playlist, le marché du disque ne peut que continuer à se contracter. Le rapprochement entre Universal et EMI prouve bien que ces entreprises sont contraintes à fusionner les catalogues pour maximiser les frais de distribution et les coûts fixes.

Le marché français dont une partie dépend d’artistes francophones va continuer à baisser car l’offre se restreint sensiblement dans la production. On oublie un peu trop vite que le marché du disque est passé de 2188 albums commercialisés en 2000 à seulement 946 en 2010 et de 397 à 158 pour les artistes francophones. Ces chiffres sont encore plus marquants pour les singles, on est passé de 955 singles commercialisés en 2000 à 109 en 2010…
Les résultats très décevants de nombreux artistes français ces derniers mois laissent présager que le nombre d’albums francophones commercialisés va encore continuer sa descente aux enfers au profit d’albums d’artistes planétaires dont les coûts de production sont amortis à une plus grande échelle.

 Comment pouvoir sincèrement laisser penser que les ventes de disques physiques vont pouvoir se redresser dans ces conditions ? On ne forcera jamais les gens à acheter, surtout si l’offre devient très maigre et beaucoup moins attrayante. Le désamour pour le disque est une tendance de long terme irrémédiable, et toute l’industrie du disque n’a eu depuis 10 ans qu’une stratégie défensive sans respect pour le consommateur qui était dans le droit chemin alors qu’il fallait aller vers lui et coller à ses besoins et attentes.

 

Opération Universal, 1 même CD et 3 prix différents

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Auteur : admin

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