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Médias, Musique, Cinéma : Chronique d’un monde digital

Quand la synchro perd les pédales

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Et de 3 ! A très peu d’intervalle, 3 titres sont exploités à des fins publicitaires par deux marques en même temps.

Tout d’abord, le titre Da Da Da du groupe Trio publié en 1981 était utilisé par deux marques et produits à la rentrée 2012. D’un côté Beroca, un complément alimentaire vitaminé du groupe Bayer avait commencé l’illustration musicale de sa publicité dès octobre 2011. Citroën pour la C4 Picasso décidait également à la rentrée 2012 d’utiliser le côté répétitif du titre et son ancrage dans les années 80 pour une campagne dont l’objet était «Les années 80 c’est bien en musique seulement » et qu’il était temps de changer de véhicule. Dans ce cas là, c’est un vrai parasitage car les films étaient utilisés en même temps et pour un message bien différent. Rebelote l’année dernière avec Renault qui a commencé à utiliser l’excellent titre « Midnight City » de M83 qui en moins de 12 mois sera utilisé pour Samsung et son Galaxy Tab 2, Renault et son Captur et Ariel, une marque de Procter et Gamble, pour le lancement de son produit 3 en 1 Pods. Le titre est depuis cet été utilisé en simultané pour Renault et Ariel. N’y avait-il pas d’autres titres pour illustrer un film publicitaire censé vanter les mérites d’un produit innovant ?

Dernièrement, le groupe Elephanz a vu son titre utilisé en moins d’un an par Volvo, Numéricable et désormais la Fnac. Ce titre se verra utilisé pendant plusieurs mois par Numéricable et la Fnac de façon conjointe. Le spot de la Fnac est pour promouvoir les objets connectés et là encore, l’agence fait appel à un titre déjà utilisé pour vanter les services d’un fournisseur Internet et bien présent dans les esprits. La sonorité électro pop de « Time for a change » va comme un gant à une publicité sur les objets connectés, mais les personnes chargées de la musique dans les agences ne se foulent vraiment plus et vont au plus sûr pour séduire le client annonceur. Pour le groupe Elephanz que j’ai rencontré il y a peu, il n’y a rien à revoir là-dessus, de leur côté, cela fait de l’exposition qui manque cruellement en radio et cela leur permet également d’investir dans du matériel pour continuer à progresser et bâtir leur carrière. Mais du côté du public, cela commence à faire beaucoup, le public s’interroge ainsi sur le site musiquedepub.tv.

Que ce soit chez l’éditeur ou l’agence, c’est assez irresponsable et pas très professionnel de faire coexister des films à vocation publicitaire avec la même musique et pas vraiment respectueux du public et de l’annonceur. L’artiste ou l’ayant droit est forcément mis au courant de ce type d’utilisation, il en récolte ensuite les fruits car plus le titre est connu, plus le forfait payé pour utiliser le titre est conséquent.

La synchro est le principe d’utiliser une œuvre sonore pour un film publicitaire, un film au cinéma ou à la télévision. Pour la publicité, elle a une place primordiale. Elle permet l’illustration et la reconnaissance du message. Sur 20 ou 30 secondes, il est donc important de trouver le titre qui colle à la marque ou au produit. La musique peut être commandée spécialement pour un film comme c’est le cas pour Free qui a fait appel à Jean Pierre Taïeb et Yaron Herman pour illustrer le lancement de sa Freebox Revolution en 2011 et qui est l’identité sonore de Free depuis ou pour Guerlain qui a fait appel à Hans Zimmer, un célèbre compositeur de musiques de films, pour le film Shalimar. Il est bien évidemment possible de puiser dans l’énorme catalogue de titres connus et cela est souvent la solution de facilité. Utiliser un Beatles, Bowie ou Led Zeppelin est l’assurance d’impacter et de retenir l’attention du public de façon directe et en faisant appel à la mémoire et la sensibilité mais se mettre à utiliser un titre pour plusieurs films publicitaires en même temps était quelque chose de très rare voir d’inexistant. Cela devient fréquent désormais.

Auteur : admin

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