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Quel avenir pour Sony ?

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La firme nippone vient récemment de publier ses premiers bénéfices depuis plus de 4 ans. Mais, à y regarder de près, ce résultat positif tient plus à la dévaluation du Yen entreprise par la banque centrale japonaise qui déverse de la monnaie et rachète des dettes étrangères dont celle de la France,  qu’à l’activité de la célèbre marque et à son offre de produits.

Car Sony a toujours un problème. Et lorsque l’on regarde leur dernière publicité pour le mobile Xperia Z, il faut bien reconnaître que le positionnement décidé par la marque est extrêmement risqué. Jouer sur la nostalgie et montrer ce qui a fait le succès de Sony ces dernières décennies est très osé pour une société dont la principale activité est dans le High Tech. Communiquer sur le passé, même s’il est glorieux, est un choix assumé par Sony pour le lancement de ce portable. A savoir si le jeune public qui ne connait de Sony que la PlayStation sera touché par ce film publicitaire qui même s’il est bien réalisé et mis en musique, le tout avec de belles lumières et couleurs, reste un film tourné vers le passé plus proche de la nécrologie de marque qu’un argumentaire vantant la vision futuriste d’une société qui comprend les changements à long terme.

Ce qui est cruel dans ce film, si l’on y réfléchit bien, c’est que oui, Sony a fait partie du quotidien de beaucoup d’habitants de cette planète mais cette époque est révolue. Il est loin le temps ou les consommateurs étaient entourés de platines CD Sony, de Walkman, de MiniDisc ou de téléviseurs.

La marque s’est complètement trompée dans les nouveaux produits nomades. Le MiniDisc n’a jamais réellement percé et le fait d’avoir louper le train des lecteurs MP3 reste la plus grosse bourde des équipes de Sony. Alors que la marque avait le contenu à disposition avec Sony Music, elle n’a rien fait pour réagir à l’iPod et tenter de contre-attaquer Apple. Cette passivité et cette difficulté à sortir du cadre traditionnel se retrouve encore dans la téléphonie aujourd’hui. Les téléphones Sony Mobile hérités de la coentreprise avec Ericsson sont plutôt de bons produits mais cela ne suffit pas pour tenter de faire de l’ombre à Apple ou Samsung

Dans la télévision, la part de marché de Sony s’est sérieusement réduite. Il suffit d’aller constater dans ce rayon quelles marques sont les plus présentes pour comprendre que Sony ou Philips qui étaient leader se sont faites sortir par LG ou Samsung. Sony a d’ailleurs fait le choix de sortir de ce marché comme l’a déjà fait Philips auparavant car face aux producteurs coréens de dalles, la marque japonaise n’était pas la mieux armée…

A l’instar du hollandais Philips, Sony souhaite se tourner vers un marché porteur, celui de la santé. Avec Olympus, le japonais veut proposer des produits innovants sur le marché des endoscopes. 500 millions d’euros ont d’ailleurs été investis pour prendre une partie du capital du compatriote Olympus et la création d’une coentreprise. Mais Sony se frotte à des géants de la santé déjà bien installés comme Philips ou GE et un nouvel arrivant en provenance de Corée… Samsung.

L’avenir nous dira si cette diversification vers la santé portera ses fruits mais déjà, on peut dire que Sony à presque loupé le coche des bracelets « santé » qui contrôlent votre activité physique ou votre consommation alimentaire et votre sommeil comme les produits de Nike, Jawbone ou Fitbit peuvent en proposer. Il semble que Sony ne sera pas présent sur le marché des montres, est-ce que le japonais a dans ses tuyaux un produit qui pourra concurrences les Google Glasses ?

Je reste donc très circonspect sur le futur de la marque Sony. Par quoi viendra la relance et le sursaut ? Quel produit dans le pipe fera que la société assurera sa survie pour les années à venir ? Pour l’instant il y a encore des doutes à avoir sur la stratégie des années à venir et il est certain que la concurrence chinoise et coréenne sera sans répit.

Auteur : admin

Usages, consommation, modèles économiques : Ce que change et implique le passage à un monde dématérialisé Ex Universal, France TV, Les Echos Passionné d'actu, de musique, cinéma, économie, nouvelles technologies...