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Médias, Musique, Cinéma : Chronique d’un monde digital

Rencontre avec Cécile Rap-Veber, directrice d’Universal Music Consulting & Contents

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Universal Music est l’une des premières maisons de disques à avoir compris l’importance des diversifications. Que ce soit à l’époque avec le Club Dial, le kiosque et collections de DVD, ou Universal Music Mobile, le but recherché est d’être moins dépendant de l’activité disque. Universal s’est dotée d’une branche totalement dédiée au 360 pour valoriser l’énorme catalogue d’artistes prestigieux dont la major dispose et avoir toute une palette de solutions et réponses à proposer aux marques ou directement à destination du public comme avec le merchandising. Rencontre avec Cécile Rap-Veber la directrice d’Universal Music Consulting & Contents, dont l’agence de conseil U-Think dépend directement.

Luc Michat : Quelle est l’origine de la création de U-Think ?

Cécile Rap-Veber : L’idée est qu’une maison de disque investit énormément sur le lancement d’un artiste de par la production et la promotion des enregistrements dont Universal est la source. Avec la crise du disque nous avons cherché des relais de croissance. La notoriété d’un artiste peut être l’occasion de construire ensemble des collaborations autour de la musique avec des partenaires afin d’avoir de l’exposition plus importante pour l’artiste et d’avoir pour les marques des ambassadeurs. Les marques ont de plus en plus d’appétence pour l’univers musical car contrairement aux sportifs ou aux comédiens, dans la musique, on peut trouver une grande diversité dans les artistes et chaque marque peut trouver un ambassadeur parmi les différents styles musicaux tels que le jazz, le classique, le rap, la variété ou le rock. Les marques ont compris cela et elles font de plus en plus appel à nous.

LM : Quels sont les secteurs d’activités les plus représentés dans les opérations déjà lancées, l’automobile, les télécoms ?

CRV : On est à une centaine d’opérations. Ce qui est extraordinaire, c’est que c’est très diversifié, cela peut être par exemple l’alimentation avec Jena Lee, Quentin Mosiman et Tom Frager pour Crunch parce que ce sont des artistes qui s’adressent à une cible jeune. Bien évidemment la beauté car de jeunes chanteuses peuvent être des ambassadrices tout comme des actrices et également le gaming où nous avons fait une opération avec Nintendo, Cœur de pirate et Nolwenn Leroy. Évidemment Jenifer a été ambassadrice pour Ford mais il n’y a aucun secteur qui peut être écarté dés lors que l’on trouve le lien affectif avec la marque.

LM : Pourquoi les marques françaises sont plus frileuses pour s’engager sur une tournée d’artistes français par exemple alors que l’on voit des Motorola ou Blackberry sponsoriser des concerts ?

CRV : Il faut être sincère, pourquoi les marques s’associent à des artistes américains ? Parce qu’ils sont mondiaux et que nous nos avons très peu d’artistes qui s’exportent. Les marques veulent un retour sur investissement des plus intéressants mais on voit aujourd’hui le Crédit Mutuel s’intéresser à la musique, nous travaillons avec la Société Générale, Bouygues Telecom, Samsung ou encore Sony Ericsson. Auparavant, les marques étaient gérées à partir de leur siège social installé aux Etats-Unis ou en Asie, mais désormais, certaines filiales françaises qui sont très fortes,  peuvent imposer à leur siège de travailler directement en local.

LM : Quel rôle jouera U-think dans l’accord Universal / Live Nations pour Madonna ?

CRV : Universal Music a la distribution exclusive des albums de Madonna aussi bien en physique qu’en numérique et nous nous autorisons avec l’aval de Madonna à pouvoir monter des partenariats qui resteront autour de la distribution numérique ou physique de ses enregistrements. Si bien évidemment  une opportunité se présente à nous via nos partenaires, nous sommes capables de remonter l’information tout de suite.

LM : Dans la signature ou la renégociation des contrats avec les artistes, U-Think et l’édition joue un rôle primordial, de conseil notamment ?

CRV : Aussi bien dans la signature d’un artiste nouveau ou connu qui arrive chez nous et dans le cadre de la renégociation des contrats, les artistes comprennent qu’au sein d’Universal, il y a une structure dédiée à tout ce qui touche aux droits de la personnalité . Ce n’est pas seulement U-Think avec l’endorsement mais aussi le merchandising où nous sommes leader dans le monde. Aujourd’hui, les artistes comprennent que nous avons professionnalisé cet axe de métier avec une équipe de 20 personnes. La chance que nous avons, c’est que l’on peut également travailler avec des artistes signés au publishing mais qui sont chez une autre maison de disques qu’ Universal pour le disque. Le rayonnement de la réussite de nos opérations a attiré d’autres artistes qui nous font confiance ce qui nous a permis de faire des opérations avec des artistes qui ne sont pas du tout signés chez nous que ce soit en production ou en édition.

LM : La concurrence s’intensifie sur ce type d’activité. Getty Images vient de lancer une activité musique avec un partenariat signé avec Joss Stone notamment, et Cathy Guetta avec My Love Affair s’est lancée également pour faire rencontrer David Guetta et les marques, il y aura de la place pour tout le monde ?

CRV : La concurrence s’active mais le seul souci qu’ont toutes ces agences c’est qu’elles ne peuvent mettre en rapport que des gens mais elles ne maîtrisent aucun contenu. La vraie force de U-Think et des projets spéciaux, du merchandising et d’UMCC que je dirige, c’est d’avoir l’intégralité des droits. Et lors d’opérations ayant une grande résonance, c’est que derrière il y a tout un contenu qui est développé. Ces agences là, sont obligées de revenir vers nous de toute façon pour parler avec nous car nous détenons les droits des artistes et nous devons travailler en toute intelligence.

LM : Cette année au Midem on entend parler d’artiste entrepreneur, il y a vraiment un changement de l’écosystème de l’artiste qui devient une marque. Auparavant, un artiste enregistrait des disques et faisait des concerts et point barre. C’était le cas avec un Goldman ou un Cabrel par exemple.

CRV : Sincèrement, quand on était Goldman et qu’on écrivait des chansons pour soi et pour d’autres et que l’on vendait des millions d’albums on n’avait peut être pas besoin de se préoccuper d’autres relais de croissance. C’est clairement la crise qui fait que l’on développe de nouvelles activités. Les marques s’intéressent à des gens notoires depuis des années. Lorsque Marylin Monroe disait se coucher nue simplement avec du Chanel Numéro 5, c’était l’égérie la plus exceptionnelle que l’on pouvait trouver.  Le milieu du cinéma est encore extrêmement attirant pour les marques, les égéries dans le parfum sont au ¾ encore des comédiennes mais les marquent ont compris que l’on pouvait aller chercher ailleurs car le public a besoin de rêver et a parfois besoin de trouver des artistes qui lui ressemblent et qui s’adressent à lui au quotidien. Et à la différence d’un comédien ou d’un sportif, un artiste dans la musique est en contact au quotidien que ce soit à la radio ou lors de tournées.

LM : Quelle est la bonne recette pour associer un artiste à une marque, y a-t-il des marques avec lesquelles ça ne peut pas coller ?

CRV : Notre conseil, c’est d’arriver à faire « matcher » les intérêts réciproques. Certaines marques nous approchent et vont peut être nous parler d’artistes pour lesquels on sait que nous n’obtiendrons jamais l’accord et qui ne correspondent finalement pas à la cible mais c’est à nous d’expliquer par des présentations ou des études quel est l’artiste qui correspond le mieux à l’effet recherché par la marque. Avant tout, notre rôle, c’est de protéger nos artistes. On aime dire que nous sommes bilingues. On parle le langage de la marque et de l’artiste. Une fois que cela est bien claire, il faut que les deux parties soient intimement persuadées qu’au final ce partenariat n’aura que des effets positifs pour les deux parties. Si l’une des deux veut profiter de l’autre, cela ne fonctionnera pas et on perdra la confiance de l’artiste ou de la marque. Cela n’est pas notre but car nous voulons garder la confiance de nos artistes car c’est notre catalogue et des gens avec qui nous travaillons au quotidien, et garder des liens avec les marques pour travailler dans la pérennité avec elles.

 

 

 

Auteur : admin

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