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Médias, Musique, Cinéma : Chronique d’un monde digital

Stratégie de défense et nouveaux modes de distribution de la musique

L’un des premiers sites Internet de téléchargement de fichiers musicaux à exploiter le nouveau format de fichier MP3 fut le site MP3.com. Le succès rapide s’explique en partie par le fait qu’un téléchargement permet d’obtenir la copie conforme d’un CD pour environ 1 euro.

La multiplication des sites Web de téléchargement musicaux et leur succès croissant ne tardèrent pas à provoquer une certaine inquiétude chez les éditeurs et producteurs de disques. La loi sur les droits d’auteurs et le copyright étant sans ambiguïté en ce qui concerne le stockage et la mise à disposition de contenus protégés, la réaction des éditeurs ne se fit pas attendre et, très rapidement, un grand nombre de serveurs qui diffusaient des MP3 furent fermés ou vidés de leur contenu illicite. La reprise de contrôle fut relativement aisée dans la mesure où il s’agissait d’une violation caractérisée de la loi sur le copyright.

Pendant une certaine période, les maisons de disques pensaient avoir gagné la partie, mais l’apparition des premiers graveurs de CD entraîna à nouveau une recrudescence de sites permettant l’échange de fichiers musicaux.

C’est en 1999 que Napster voit le jour. Il s’agit alors d’un logiciel d’échange de fichiers musicaux permettant de répondre aux attentes des utilisateurs tout en utilisant les micro-ordinateurs de chaque abonné. Cette approche permet à Napster, en évitant le stockage de contenus illicites sur un serveur central, de rester dans la légalité tout en contournant les lois : la nature licite ou non des contenus échangés est placé sous la seule responsabilité des utilisateurs.

Durant l’été 2000, le système Napster est devenu un véritable phénomène de société et rassemble des dizaines de millions d’utilisateurs à travers le globe, certaines études montraient même qu’à cette époque le trafic généré par Napster représentait près de 3 % du trafic global d’Internet. En même temps, les graveurs de CD sont devenu des produits de grande consommation et les ventes de supports vierges connaissent une progression non négligeable.

L’industrie du disque tente de faire interdire immédiatement le logiciel pour la simple raison que celui-ci permet des échanges qui sont interdits par la loi. Les défenseurs de Napster rappellent alors que ce sont les utilisateurs individuels qui contreviennent à la législation selon l’usage qu’ils font du logiciel.

La RIAA, le syndicat des producteurs de disques va chercher le soutient des producteurs pour attaquer de front le Système Napster et le réduire au silence. Les majors du disque et les associations professionnelles parviendront finalement par faire plier le site Napster en mars 2001 et lui imposeront la mise en place de filtres qui sonnèrent la fin de ce qui était devenu le symbole de la piraterie numérique. Mais dès la mort annoncée de Napster, d’autres sites comme Gnutella, Morpheus, Kazaa, Aimster ou Audio Galaxy l’ont très vite remplacé dans le cœur des internautes.

Pour les majors, la bataille est loin d’être gagnée. Face à un réseau Internet qu’il est difficile de museler car toujours empreint d’idées de gratuité et d’un certain anarchisme, certaines choisissent d’acquérir directement les ennemis d’hier pour en faire des sites payants.

C’est le cas du groupe Bertelsmann qui va acquérir Napster pensant pouvoir le transformer en site de téléchargement légal. Andreas Schmidt de Bertelsmann (dont la maison de disque est BMG) affirmait que « Napster est aujourd’hui le fichier global, sans aucune limite de taille, c’est un système tellement génial que si les tribunaux ne le protègent pas, les Nations Unies devraient le faire ». Vivendi Universal s’est aussi intéressé de près au rachat d’un des pionniers du téléchargement avec l’acquisition de MP3.com en 2001.

Le fait que d’importantes maisons de disques décident d’acquérir des plates-formes de téléchargement de fichiers musicaux montre qu’elles ne disposent pas des compétences nécessaires pour contrer avec leur propre technologie et leur savoir faire la montée en puissance des sites illégaux.

L’attitude des maisons de disques est parfois contradictoire face au problème des effets de la musique numérisée car au moment où les principales maisons de disques ( Universal, Warner, EMI, Sony) attaquent en justice Napster ou d’autres sites mettant en contact direct des usagers particuliers dans le but d’échanger des fichiers MP3, elles prennent soin en même temps de se positionner sur le marché en prenant des participations dans le capital des moteurs de recherche de musique à télécharger (listen.com), des services payants de téléchargement (My MP3, e-music) ainsi que des sociétés de sécurisation de la musique sur Internet (Liquid Audio).

Ces prises de position de la part des maisons de disques montrent bien leur intention d’asseoir leur prédominance dans le nouveau mode de distribution que représentait le téléchargement de musique numérisée. Très vite, des alliances entre les principales maisons de disques apparaissent pour contrer les sites illégaux. Il y a une véritable volonté de la part de l’industrie du disque de vouloir reprendre la main sur le marché de la musique numérique c’est pourquoi elles vont tenter d’imposer aux utilisateurs leurs propres systèmes.

Ainsi, Warner Music, BMG et EMI s’associent avec RealNetworks, une société très en pointe sur le téléchargement de musique pour créer Musicnet, une plate-forme commune de téléchargement pour la distribution de musique payante. Les maisons de disques céderont alors leur droits sur les titres qui constitueront le catalogue commun. Face à cette initiative, Vivendi-Universal et Sony annoncent fin 2001 la création de Duet qui prendra ensuite le nom de Pressplay. Ce type d’attitude valide notre première hypothèse.

Dans les deux cas, il s’agit de donner accès aux usagers à un certain nombre de titres moyennant un abonnement mensuel compris entre 10 et 15 dollars.

On peut voir dans cette évolution, ce que Jean-Guy Lacroix et Gaétan Tremblay ont écrit en 1991 à propos de la télévision, à savoir une logique de distribution fondée sur le membership et le modèle du club privé à travers lequel et moyennant un abonnement, l’usager a accès à une série de services et produits exclusifs. Par contre, l’abonné est limité au seul catalogue proposé et il est limité aux artistes signés par les labels qui composent le site de téléchargement. Ceci est un véritable frein au développement de la distribution de musique payante par Internet car le client ne connaît pas si tel ou tel artiste fait partie de l’une ou l’autre plate-forme de téléchargement. Si l’utilisateur veut accéder à d’autres artistes qui font partie du site concurrent il devra alors payer un autre abonnement. Il est indéniable que pour faire payer ce que l’utilisateur d’Internet avait à sa portée pour un coût dérisoire, il faut proposer au moins la même qualité de service et de choix. Les sites Pressplay ou Musicnet ont voulu devenir incontournables pour le téléchargement payant afin de contrôler un secteur clé pour l’industrie du disque, à savoir la distribution et la diffusion. Cela représente en effet un véritable enjeu pour l’industrie du disque, car maîtriser presque tous les maillons de la chaîne de la production à la distribution leur procurerait un véritable avantage par rapport aux labels ne disposant pas de ce type de moyens de distribution. Jean-Noël Reinhart, le président de Virgin Stores France, déclarait même au journal du net : « Les fournisseurs de disques deviennent des distributeurs à travers les sites marchands. Dans cette situation où les frontières des métiers du disque  se croisent, il est important de s’interroger sur les règles de la concurrence ».

Les 5 majors du disque se sont regroupées au sein de 2 sites payants de téléchargements et n’ont pas voulu intégrer des labels de plus petite taille pour enrichir les catalogues disponibles en téléchargement. Elles ont voulu imposer leur propre modèle à une communauté d’utilisateurs qui avaient l’habitude de télécharger des titres et qui pouvaient ensuite les utiliser comme ils le voulaient. Le fait de maîtriser la distribution numérique était primordial pour elles et valide donc notre deuxième hypothèse.

Au lieu de proposer une valeur ajoutée au téléchargement de musique, les sites Pressplay et Musicnet ont multiplié les obstacles et les barrières pour les utilisateurs de leurs services. En ne proposant pas des services améliorés par rapport aux sites gratuits et considérés comme illégaux, les sites payants des principales maisons de disques ont en plus limité l’utilisation possible des titres qui étaient téléchargés par les utilisateurs. En effet, même pour des fichiers acquis légalement, il n’était pas possible pour les utilisateurs des sites Pressplay ou Musicnet de copier, graver ou utiliser sur d’autres supports les titres achetés. Or, d’après une étude menée par Jupiter MMXI, les deux fonctions les plus plébiscitées par le public dans un service payant sont la possibilité de faire des copies des chansons (48%) et d’écouter de la musique téléchargée sur n’importe quel appareil numérique (36%).

Dès leurs lancements, les sites mis en place par les maisons de disques n’ont pas trouvé leur public, seulement quelques dizaines de milliers d’utilisateurs au début et finalement pas bien plus au final.

Les maisons de disques n’ont pas réussi à convaincre les utilisateurs d’Internet à payer pour accéder à la musique en ligne alors qu’ils ont un plus grand catalogue disponible gratuitement et qu’ils peuvent l’utiliser librement sur les différents matériels électroniques nomades ou non qui ont vu le jour ces dernières années. En choisissant de s’allier entre elles en créant deux sites de téléchargement légaux, les 5 majors du disque ont pensé pouvoir juguler les effets de l’utilisation de la musique numérisée illégale sur les ventes de supports traditionnels et surtout de prendre part dans un marché plus que prometteur. Plusieurs études montrent bien que les ventes de musique en ligne seront en progression d’ici les prochaines années. Selon le cabinet Informa Media Group, ce marché devrait représenter 9,7 milliards de dollars fin 2006, soit près de 21 % du marché global. Une autre étude menée par un cabinet spécialisé sur ce domaine, Jupiter MMXI17, montre même qu’à l’horizon 2006, le marché de la musique en ligne représentera près de 37 % des revenus de l’industrie du disque et que sur le marché européen, la musique en ligne pourrait représenter un chiffre d’affaire de 2 milliards d’euros contre 333 millions en 2001.

L’échec des 5 majors dans la construction  de leurs propres sites de téléchargements de musique numérisée montre qu’il est difficile de maîtriser les usages faits par les consommateurs. Patrice Flichy montre que pour la télédistribution une société comme EMI s’est contraint à abandonner après quatre années de financements infructueux [Flichy,1991]. Dans le cas de la distribution de musique numérique, il s’agit bien d’un revers pour les 5 majors du disque qui montre aussi ses pratiques oligopolistiques et anti-concurrentielles. Ainsi apparaît-il de plus en plus que par leur obstination à vouloir tout contrôler de bout en bout et à refuser de licencier leur catalogue aux acteurs émergents de la distribution de musique sur Internet, les majors du disque ont réduit à néant les chances de voir se développer rapidement et également ce nouveau segment de marché. Elles payent aujourd’hui le prix élevé de cette stratégie opportuniste. Ainsi, la valeur des actifs des ex-acteurs émergeants de la musique en ligne tel Mp3.com ou Napster dont elles ont souvent pris le contrôle à coup de dizaines ou centaines de millions de dollars, ne cesse de décroître, alors que le marché parallèle qui s’est développé sur les réseaux « peer to peer » compromet gravement les chances de succès de leurs timides initiatives, comme Musicnet et Pressplay. 



Recording Industrie Association of America

Ce type de restrictions interdisant aux clients de Pressplay et Musicnet de graver, copier, transférer les titres qu’ils avaient acquis par abonnement a été petit à petit modifié pour permettre une plus grande liberté d’utilisation par les utilisateurs.

Source : L’actualité du disque 2002, page 151.

Source : L’actualité du disque 2002, page 147.

Auteur : admin

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