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Médias, Musique, Cinéma : Chronique d’un monde digital

Thomas Jamet :  » L’industrie de la musique est en train de comprendre qu’il faut qu’elle se modernise »

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Thomas Jamet Moxie

Photo : Emmanuel Vivier

Thomas Jamet (@tomnever) est un passionné de communication et de musique.  En parallèle de ses activités chez Publicis Groupe au sein de Moxie, agence qui met l’innovation au cœur de la communication pour les marques, il préside également la commission Brand Content de l’Udecam. Auteur de « Ren@issance Mythologique, l’imaginaire et les mythes à l’ère digitale » (François Bourin Editeur), il est en train de finaliser son second ouvrage. Son blog www.thomasjamet.com est aussi un reflet de ses positions et de sa vision du monde de la communication que l’on retrouve également dans son billet hebdomadaire publié sur Influencia.net. Il me tardait de le rencontrer pour avoir sa vision de la relation du secteur de la musique avec les marques et son analyse d’un environnement qu’il connaît bien.

Luc Michat : On l’a vu lors de ce dernier Midem en Janvier, les producteurs de musique et les artistes se tournent sans plus aucune retenue vers les marques. C’est donc cette voie qui permettra de retrouver une nouvelle croissance ?

►Thomas Jamet : Oui complètement, j’ai vraiment l’impression que la tendance de cette année c’est le Brand Content et la manière dont les marques travaillent avec le monde de la musique et les artistes. Cela reflète bien les tendances du moment, qui portent sur la data, la technologie, l’innovation et le contenu, et c’est assez symbolique que le Midem mette en avant ce lieu, Brand Central, qui est l’endroit le plus visible dès que l’on rentre, je trouve cela vraiment malin.

« En 2012, nous avons eu beaucoup de projets autour de la musique »

LM : Et donc tu étais présent au Midem pour présenter l’opération avec Swarovski faite par l’agence Moxie dont tu es le CEO ? Cette opération tournait autour de la chanteuse Brisa Roché et son univers qui avait été décliné lors d’une opération avec la marque de joaillerie qui tournait complètement autour d’elle. Quel est le rôle justement de Moxie au sein de Publicis Groupe ?

►TJ : Moxie est une agence très récente en France. Elle existe aux Etats-Unis depuis 12 ans mais elle est née en France en avril dernier. Son ADN de base c’est le Brand Content, l’Entertainment, le planning stratégique et le Social Media. Nous souhaitons être une agence globale travaillant pour nos clients, de la problématique stratégique, jusqu’à l’achat d’espaces dans les médias. Nous avons un réel savoir faire dans l’Entertainment depuis déjà des années avec l’agence Newcast. En 2012, nous avons en effet eu beaucoup de projets autour de la musique. Swarovski mais également le lancement de la Renault Twizy avec David et Cathy Guetta, une opération avec Garnier et le groupe Electric Guest, nous avons lancé la nouvelle marque de Ralf Lauren avec le groupe Metronomy, donc énormément de choses avec la musique. Pourquoi ? Parce que nous adorons la musique. Dans l’équipe, nous sommes beaucoup en contact avec les acteurs de la musique, notamment via nos précédentes expériences. Nous avons donc une appétence particulière pour la musique. Et de plus, la musique est une manière de toucher les gens, le public avec une grande efficacité. Le rayonnement et la puissance d’un événement comme les NRJ Music Awards montre bien que l’on a là un réservoir d’émotion à puiser et à aller chercher pour le mettre au service des marques. Notre objectif est celui là, être une des agences référente sur le marché français sur la création et l’Entertainment.

LM : Pourquoi les constructeurs automobiles sont si attirés par la musique ?

►TJ : L’automobile pour moi est un produit qui va au-delà du produit de consommation. C’est une manière d’être, de se montrer. Les études prouvent bien que le choix d’une voiture est un moment extrêmement important pour montrer une image de soi. C’est un produit très engageant, je ne suis donc pas étonné de voir que de nombreuses marques investissent dans la musique car on va toucher des cibles qu’ils ont besoin de toucher et qui seront les consommateurs de demain, de voitures électriques ou hybrides.

LM : Comment juges-tu le fait que le titre « Da Da Da » du groupe allemand Trio ait pu être utilisé en même temps sur deux campagnes pour Berocca et Citroën ?

►TJ : Je ne pense pas que ce soit la même agence qui a fait les deux campagnes… L’erreur ou la maladresse peut venir des ayants droits. Je compatis pour les agences, surtout pour la deuxième (Ndlr : Agence H) mais je pense que les ayants droits auraient pu montrer un peu plus de professionnalisme.

LM : Et chez Moxie, vous préférez aller piocher dans des titres du back catalogue ou des titres contemporains ou des nouveautés ?

►TJ : Chez Moxie, nous avons une initiative que nous appelons la Moxie Factory dont Brisa Roché fait partie, mais aussi Stuck in the sound ou une jeune artiste française Cocovan. Nous avons des artistes avec qui l’on veut travailler, que l’on met autour de nous et avec qui l’on travaille de manière complice. Ce sont plutôt des artistes émergents qui ont envie de travailler avec nous et grandir avec les marques. Pour le groupe Totalwarr, qui fait partie de l’agence de management/booking Allo Floride, nous accompagnons les membres du groupe à produire du contenu vidéo pour promouvoir le groupe. Pour Cocovan, nous allons produire une web série de 6 épisodes autour d’elle afin de promouvoir son image tout cela au sein de la Moxie Factory. Nous accompagnons ces artistes car nous croyons en leur potentiel et qu’il sera possible ensuite d’envisager des rencontres entre eux et les marques, c’est ce qui s’est passé avec Brisa Roché. Pour elle, au départ, Swarovski ne cherchait pas forcément à travailler avec une artiste. Le brief c’était de travailler sur le lancement de leur nouvelle collection « Kingdom of Jewels. Nous leur avons apporté une réponse avec la création d’un Brand Content autour de la musique car nous estimions que c’était la meilleure solution pour eux. Ensuite, nous leur avons proposé une liste d’artistes, il se trouve que Brisa Roché était en plus déjà en contact avec Natalie Colin, la directrice de création. Elles ont donc ensuite collaboré facilement ensemble pour la collection mais également de la chanson écrite et composée pour la marque. Il s’agit donc d’un véritable travail collectif car comme l’a précisé Hervé Delpech, le Sénior Vice Président de la marque, « Nous ne sommes pas là pour supporter l’industrie de la musique ».

Le rôle d’une marque, ce n’est pas de faire la promo de Green Day par exemple. Nous cherchons à créer des rencontres entre des artistes et des marques autour d’un projet qui a de la valeur en soi. De véritables expériences engageantes et non plus une juxtaposition de la musique sur une publicité. La publicité à la télé toute seule ne fonctionne plus aussi bien qu’avant, ce sont les plateformes intégrées qui fonctionnent en créant des expériences intégrées. Pour une marque, ce qui est intéressant, c’est de raconter une histoire sur tous les canaux et on se dirige vers le transmédia où une histoire prendra différentes incarnations selon le support mais qui au final est très cohérente.

LM : De quels côtés sont les risques dans la relation marques / artistes ?

►TJ : Il faut que ce soit Win-Win, si dans une relation marque artiste, il n’y a pas cette dimension, cela ne va pas marcher. C’est ce que nous avons cherché en permanence avec Renault Twizy et David Guetta. Sans ce partenariat, le grand public n’aurait pas vu le clip du titre « Alphabeat » car il a été intégralement financé par cette opération et c’est donc très positif pour les deux côtés.

« C’est iTunes qu’auraient du lancer Sony, Universal, Warner ou Emi »

LM : Si Sony et Philips avaient lancé un produit à succès comme l’ipod, cela aurait-il changé quelque chose pour l’industrie du disque ?

►TJ : J’ai le sentiment qu’Apple a révolutionné le monde de la musique. Pas forcément avec l’iPod mais avec iTunes. C’est là le vrai changement de modèle. C’est iTunes qu’auraient du lancer Sony, Universal, Warner ou Emi. C’est la dématérialisation de la musique. L’iPod était le support physique d’iTunes avec la possibilité de se créer sa bibliothèque, d’acheter des titres… Mais je ne pense pas que les majors auraient été capables de le faire, non pas parce qu’ils n’avaient pas l’intelligence ou les moyens mais il fallait que l’idée vienne de l’extérieur. J’ai l’impression que l’industrie du disque est en train de faire sa révolution digitale, lentement mais surement et les parts du digital dans les ventes le prouvent aussi, et le fait que des acteurs ne pensent plus que digital également. L’industrie de la musique est en train de comprendre qu’il faut qu’elle se modernise, je ne dis pas cela de façon péremptoire mais, il faut que l’industrie de la musique bénéficie aussi de la présence de gens qui viennent de la communication ou des marques pour les aider à développer leurs produits, et j’ai le sentiment qu’aujourd’hui les artistes sont des marques. Ils l’ont toujours été, David Bowie l’a très bien compris ou les Beatles, mais un produit ou un artiste doivent se marketer avec la modernité que savent faire les agences de communication, et c’est la prochaine étape. Il y a en effet le volet digital mais aussi la promo. J’ai le sentiment qu’il y a trop de gens qui sont dans l’industrie de la musique qui ne viennent uniquement que de l’industrie de la musique, et que les points de passages entre  le monde de la communication et de la musique sont en train de s’ouvrir et il sera intéressant d’observer comment des gens de la musique ou de l’Entertainment vont venir dans les agences pour révolutionner ce que l’on fait nous et comment des gens du monde des marques vont aider les labels ou les artistes à changer leur mode de communication. Auparavant, pour lancer un artiste, il fallait maîtriser le réseau de distribution et avoir de bons rapports avec les radios. Aujourd’hui, ce n’est plus aussi simple que ça, il faut créer une marque, lui trouver une consistance, avoir une stratégie des moyens efficace et raconter une histoire autour de l’artiste. Lady Gaga en est le parfait exemple, elle s’est entourée d’agences de communication pour créer son image et avancer avec elles sur un marketing de sa personnalité qui dépasse sa musique et c’est une marque.

« Il y a encore cette petite révolution culturelle à faire chez les maisons de disques »

LM : Et avec le soutien des réseaux sociaux Twitter ou facebook qui sont un véritable relai pour les artistes ?

►TJ : Les artistes ont bien compris cette importance et cet intérêt mais je ne suis pas certain que les maisons de disques l’aient compris ou qu’ils aient les gens capables de comprendre ce phénomène. Ils n’ont pas les moyens non plus de se payer des grosses agences, voir même des petites pour faire ça. Il faut que cela vienne de l’intérieur de chez eux mais il y a vraiment du travail, je ne veux pas faire le donneur de leçons mais j’ai le sentiment qu’il y a encore cette petite révolution culturelle à faire chez les maisons de disques.

LM : Surtout que ceux qui pourraient travailler sur ces dossiers sont souvent les stagiaires qui ne restent que quelques mois ?

►TJ : C’est vrai. Avec mon expérience de manager, j’ai vu des choses assez aberrantes. Toutes les industries ont leurs carcans, leurs silos, c’est normal, mais j’ai le sentiment qu’il peut se passer quelque chose dans cette dimension là avec plus de social média, plus de contenus autour des artistes, et les contenus, cela peut aussi se développer avec les marques. Pour que les maisons de disques ne voient pas les marques uniquement comme des financeurs, mais aussi dans le but de  créer des choses ensemble autour de la musique et de l’artiste.

Auteur : admin

Usages, consommation, modèles économiques : Ce que change et implique le passage à un monde dématérialisé Ex Universal, France TV, Les Echos Passionné d'actu, de musique, cinéma, économie, nouvelles technologies...

  • Alexandre S.

    Thomas Jamet contribue à son échelle à rendre « l’industrie » de la musique encore plus merdique, bravo Thomas, tu as réussi ta vie.

  • nora

    Incroyable. De la merde. Interview hors sujet. On ne parle pas de musique, mais de produit.

    « les producteurs de musique et les artistes se tournent sans plus aucune retenue vers les marques. C’est donc cette voie qui permettra de retrouver une nouvelle croissance ?►Thomas Jamet : Oui complètement(..)  »
    La musique n’est pas un produit. C’est une forme d’expression artistique.

    Il ne faut pas écouter, lire, des personnes parlant d’art qui travaillent dans la pub à Levallois-Perret. C’est une dénaturation perverse du sujet. « Se payer des grosses agences », n’est ni un but ni un devoir dans l’industrie de la musique. On ne vend pas de la lessive. Qu’ils s’occupent des supermarchés.