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Vers un tournant historique dans les ventes de smartphones et quelles conséquences sur la stratégie d’Apple ?

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Lors de sa présentation du 30 octobre 2018, le directeur financier d’Apple, Luca Maestri a indiqué que la compagnie ne publierait plus de chiffres de ventes unitaires de l’iPhone, l’iPad ou du Mac a compter du prochain trimestre. Il a en effet déclaré « … à partir du trimestre de décembre 2018, nous ne fournirons plus de données sur les ventes unitaires pour iPhone, iPad et Mac »  « Comme nous l’avons répété à maintes reprises, notre objectif est de créer d’excellents produits et services qui enrichissent la vie des gens et de fournir une expérience client inégalée afin que nos utilisateurs soient très satisfaits, fidèles et engagés. » Il continua ensuite a détailler les bons résultats de la marque a la pomme en insistant bien que les chiffres sur un trimestre ne sont pas représentatifs.

Sauf que depuis l’iPhone X, l’augmentation des prix a été spectaculaire ce qui fait grimper mécaniquement le chiffre d’affaire et le prix de vente moyen par iPhone.

Les derniers chiffres de ventes mondiaux de smartphones sont très révélateurs et on comprend mieux aussi pourquoi Apple ne souhaite plus communiquer sur les chiffres de ventes unitaires. Depuis deux trimestres, le chinois Huawei est passé devant Apple en nombre de portables vendus et en parts de marché et sa croissance est juste spectaculaire. Ce qui était prévisible est en train de se produire, les fabricants chinois sont en train de prendre le contrôle du marché du smartphone. Avec de tels taux de croissance de plus de 30 % pour Huawei et de plus de 20 % pour Xiaomi, il va être plus que difficile pour Samsung et Apple de se maintenir face à cette croissance et cette conquête du marché avec des produits de plus en plus performants et populaires auprès du plus grand nombre sachant que des marchés comme l’Amérique du nord, n’avait encore, jusqu’à peu, accès aux produits des fabricants chinois.

S’il y a tournant, notamment pour Apple, il se fera en premier temps sur le volume de ventes mais peu sur les marges et le chiffre d’affaire. La présentation des nouveaux iPad pro, Mac book Air et Mac Mini, démontre bien la stratégie d’Apple d’aller chercher le chiffre d’affaire non pas par le volume de vente mais bien par les marges, en utilisant au maximum son ‘‘pricing power’’, ou sa capacité à faire grimper les prix. Pour le moment, il faut le reconnaître, Apple y arrive de main de maître, en utilisant de nombreux stratagèmes, la marque de Cupertino, que ce soit en jouant sur les capacités de stockage ou les accessoires excelle pour faire grimper en flèche la facture pour ses clients. Mais cette politique est-elle une stratégie qui peut se gripper ? Quel est le point de rupture en terme de prix ou de politique commerciale qui va faire que les aficionados d’Apple vont dire basta et repasser à un téléphone Android ou un PC ? Des indicateurs comme des fortes baisses de prévisions de carnets de commandes de fournisseurs d’Apple comme le montre un récent article de Bloomberg, laissent penser que le marché de l’iPhone est en train de se retourner notamment sur des marchés clés comme la Chine ou l’Inde.

Dans ce même article, l’analyste du secteur pour Wells Fargo, Aaron Rakers est cité pour avoir avertit ses clients, que les prévisions de commandes pour la société américaine Lumentum, une entreprise spécialisée dans la reconnaissance faciale et utilisé par Apple pour ses iPhones et la fonction Face ID, étaient revues a la baisse d’au moins 30 % par son principal client Apple.   

Il faut dire que la concurrence devient extrêmement dure et ce sont les chinois Huawei et Xiaomi qui risquent de faire plier Apple et non Samsung. Huawei avec son Mate 20 Pro commence sérieusement à proposer un téléphone d’une très bonne qualité globale avec notamment une polyvalence et un excellent appareil photo Leica toujours avec un prix largement inférieur à Apple. Xiaomi a récemment lancé son Mi 8 Pro et ici aussi, les efforts portent sur la photo, le stockage, la possibilité d’avoir deux cartes sims… One Plus et son One PLus 6 T lui aussi proposer un smartphone avec un très bel écran, un appareil photo de qualité et surtout du stockage plus important. Comme le montre Reuters dans son article, le lancement du 6 T de One Plus fait beaucoup de mal a Apple sur le marché Indien car désormais les fonctionnalités et le design sont extrêmement proches. Pendant Diwali, le festival des lumières en Inde, et période de fêtes et d’achats, les distributeurs autorisés d’Apple était désertés comme cela a été le cas dans un des grands centre commercial de Bangalore. Le problème d’Apple est aussi que la marque ne fabrique que des modèles anciens et d’entrée de gamme pour ses iPhones vendus en Inde, ce qui fait que le reste de la gamme et notamment les nouveaux produits haut de gamme sont très taxés. ‘‘Apple n’est pas assez encore confiant dans le système productif Indien pour déplacer sa production de la Chine vers l’Inde ’’, déclare Navkendar Singh, analyste chez IDC

Autre caillou dans la chaussure d’Apple, le groupe chinois Xiaomi qui a une puissance de frappe incomparable, car le groupe s’attaque en effet à presque tous les marchés en même temps et innove à tour de bras. Que ce soit la téléphonie, les drones, la maison intelligente ou même les trottinettes électriques dont son modèle M365 est un gros succès et est reconnue comme un excellent produit de très haute qualité par les spécialistes du secteur et les geeks et vendu à un prix très compétitif face à la concurrence.

Xiaomi et sa gamme de trottinettes électriques

 

 

Mais est-ce que le principal danger pour Apple n’est pas justement Apple et sa stratégie actuelle qui peut finir par lasser et qui reste très défensive sur des marchés qui sont mûrs ? La croissance du chiffre d’affaire seulement en augmentant les prix et en réduisant l’expérience finale de l’utilisateur risque d’atteindre ses limites. Sûrement que des décisions comme d’enlever la prise jack mais de surtout ne plus fournir d’écouteurs et même d’adaptateurs va finir par se payer en terme de lien et de fidélité vis à vis de la marque.

Des choix comme de ne plus proposer de ports Thunderbolt 3 sur les MacBook Pro et de les remplacer par des ports USB-C font que de plus en plus d’utilisateurs grincent des dents face à ce type de décisions drastiques. En effet, de nombreux utilisateurs se retrouvent dans l’impossibilité de connecter leur iPhone à leur Mac sans devoir acheter un adaptateur alors que de nombreux téléphones Android sont déjà équipés du USB-C et eux peuvent se brancher sur un MacBook Pro.

Photo prise dans l’Apple Store Paris St Germain par @Gonzague qui prouve que même Apple est perdu avec ses connectiques… Ici l’utilisation de deux adaptateurs différents Thunderbolt et Usb-c sur un Mac Mini

Apple fait face aussi a de plus en plus de soucis de fiabilité sur les batteries ou les écrans des iPhone ainsi que sur le stockage des Macbook comme l’indique un récent article de CNBC ou un  récent rappel de produit sur certains Mac Book Pro vendus entre juin 2017 et Juin 2018. Il semblerait donc que les fortes augmentations de prix qu’ont connu les produits Apple ces dernières années ne servent qu’à gonfler les marges et le cash d’Apple mais aucunement a accroître la qualité et la fiabilité de ses produits, bien au contraire. Un produit comme le Mac Mini et qui avait vocation d’être un produit d’entrée de gamme, à un coût abordable pour les utilisateurs qui se moquent du design et veulent un Mac sans débourser 2000 euros, se retrouve propulsé à des prix gonflés de 300 euros environ pour la nouvelle version de 2018 avec un prix maximum qui peut atteindre prés de 5000 euros en fonction du choix de processeur, mémoire Ram et mémoire flash pour le stockage. A ceci il faut ensuite ajouter l’achat d’un écran, clavier et souris car le mac mini n’est pas un équipement complet… Pas sur que ce produit va rencontrer le succès dans ces conditions. Une fois encore, Apple compte sur le stockage pour faire gonfler l’addition, dans le cas du Mac Mini, c’est de la mémoire flash SSD, mais passer de 128 Go de mémoire SSD à 2 To représente un surcoût de prés de 2000 euros sur la facture, oui, 1920 euros pour être précis. 

Bien souvent, ce sont lorsque des entreprises sont au sommet, qu’elles se sentent surpuissantes et incontestées que les mauvaises orientations ou non décisions sont parfois prises.

L’histoire nous le dira, mais ce secteur va tellement vite que parfois des places peuvent se gagner ou se perdre dans un temps très limité. Si l’on regarde bien Nokia, Ericsson, Motorola ou Blackberry, certaines de ces marques ou groupes ont dominé le marché pendant un certain temps. Cela a été notamment le cas pour Nokia qui a dominé pendant 10 années le marché et eu jusqu’à 40 % de parts de marché du mobile jusqu’en 2007, 2007 année de lancement de l’iPhone, qui a complètement bousculé le géant finlandais qui n’a absolument pas vu venir le danger ni n’a pu le contrer alors qu’il avait les clés du marché mondial et avait ce sentiment d’intouchabilité.    

 

 

Auteur : admin

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