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Médias, Musique, Cinéma : Chronique d’un monde digital

Yves Riesel, Fondateur de Qobuz et d’Abeille Musique : « On ne peut pas espérer s’en sortir si on fait la même chose qu’iTunes en pire »

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Visionnaire et acteur atypique de l’industrie du disque, Yves Riesel, avec son franc parlé, est un nostalgique d’une certaine époque « sympa » dans les maisons de disques où se côtoyaient des artistes qui n’embêtaient personne et d’autres sur lesquels il fallait compter pour faire tourner la boîte. Une péréquation vertueuse qui a perduré pendant plusieurs décennies dans les étages des grandes maisons de disques. Le fondateur d’Abeille Musique et de Qobuz insiste sur le fait que l’un des enjeux du numérique est la distribution B to B, point faible dans le métier de la musique. Relier le producteur à la plateforme, améliorer la qualité des données et des fichiers,  mais aussi travailler sur la mise en avant, la valorisation des catalogues mis en lignes par les distributeurs numériques. Yves Riesel parle de chantier gigantesque dans ce domaine.

Luc Michat : Vous vous étiez donné comme objectif dans les 2 ans après la création de Qobuz d’avoir une part de marché de 10 %, Est-ce que cet objectif est atteint ?

►Yves Riesel : On va avoir cette part de marché dans les 4 ans. Actuellement, il y a des nouveautés où l’on fait des parts de marchés très étonnantes en numérique, mais il faut demander confirmation aux maisons de disques. Sur une sortie la semaine dernière d’un artiste international Jazz important, j’ai demandé à la maison de disques combien ils en avaient vendu sur iTunes. Résultat, nous en avons vendu deux fois plus. En classique et en Jazz, nous sommes aujourd’hui la plateforme de référence.  Les 5 genres musicaux qui marchent bien sur Qobuz, c’est Classique – Jazz, le Classic Pop (pop des baby boomers comme Pink Floyd), la chanson Française et l’éléctro car nous avons de plus en plus de nouveautés en qualité CD ou Studio Masters. Ce sont les 5 genres dans lesquels Qobuz, en téléchargement, marche très très bien.

LM : Quelle est la part de fichiers vrais qualité CD et Studio Masters dans les ventes totales de Qobuz ?

►YR : Sur Qobuz, les gens ne téléchargent pratiquement pas de MP3. Ils téléchargent à 96 % des albums en intégralité. Le Studio Masters représente 35 % des ventes en téléchargement alors que nous avons environ 1500 références disponibles mais cela augmente à toute vitesse.

LM : N’y a-t-il pas d’abord un problème matériel pour que les gens écoutent de la musique dans une qualité satisfaisante ? On le voit bien, la traditionnelle chaîne hi fi est remplacée dans les salons par des stations pour iPod ou iPhone de plus en plus en wi fi, Bluetooth ou avec le Airplay d’Apple et  fabriquées par des marques prestigieuses  à des prix élevés mais qui ne diffusent qu’un son compressé ?

►YR : C’est la raison pour laquelle nous avons crée une rubrique haute fidélité totalement au service de nos clients, afin d’expliquer comment utiliser la musique en ligne que achetée sur Qobuz et conseiller du matériel. Cette rubrique crée en juin dernier marche du tonnerre, elle emploie un journaliste à plein temps, qui démonte le matériel et qui fait des tests de la manière la plus honnête possible car nous ne vendons pas de matériel à la différence de la Fnac par exemple.

LM : Mais ne vous adressez vous pas à un marché de niche ?

►YR : Je ne crois pas car aujourd’hui il est évident que partout dans les rues, les gens se baladent avec des gros casques qui coûtent 300 € par-dessus le marché. Il y a donc un réel désir de beau son, même si à la limite c’est du MP3, il y a une recherche de son confortable. Sur l’iPod, l’iPhone ou l’iPad, on peut stocker beaucoup d’albums en qualité CD en format Alac. On en met beaucoup moins sur son iPhone mais ce n’est pas incompatible. Même avec un vieil ordinateur et un DAC (convertisseur audio, Ndlr), c’est le bonheur. Il y a un réel désir de beau son, pour les gens qui aiment la musique, pour qui la musique c’est un peu important, il suffit d’avoir gouté la différence pour  être conquis.

LM : D’ailleurs, si Universal était resté propriété de Philips, cela aurai pu changer quelque chose face à Apple ? Polygram, Sony Music ou Emi étaient toutes des filiales de fabricants de hardware, de matériel (Philips, Sony, ou Gramophone) Est-ce que la crise du disque ne prend pas son origine dans le fait que Apple, plutôt que de choisir la production de musique s’est intéressé à la distribution moins risquée et plus rentable ?

►YR : Je pense que les politiques par exemple, parlent de filière. Ils veulent des filières partout. Supposons qu’elle existe, depuis le musicien au presseur en passant par la standardiste et l’attachée de presse… La filière contient différents métiers, très segmentés et loin d’être aussi unis que les pouvoirs publics le voudraient. Les gens qui composent la filière sont antagonistes dans certains cas et carrément opposés dans leurs intérêts.  Maintenant, je pense que la production est un métier, la distribution finale et B to B également et cela n’a absolument pas changé. Même si avec la rupture technologique et le numérique il y un peu des choses qui s’émiettent, mais en fin de compte, arriver à vendre de la musique à des gens aujourd’hui, c’est un métier à part entière. Fait avec des talents divers  par iTunes, la Fnac ou moi. Les maisons de disques ont bien raison de se concentrer sur la production et de tout faire pour s’assurer que la production puisse continuer, et je suis bien d’accord sur ce chapitre là avec le grand maitre de la profession (Pascal Nègre, Ndlr), parce que c’est le nerf de la guerre. Mais il y a une chose sous-estimée dans le numérique, qui est souterrain, dont les gens ne voient pas immédiatement l’intérêt, c’est la distribution B to B. C’est peut être le point faible de ce métier. Il s’agit des process techniques et qualitatifs qui joignent la maison de disques de production et le service revendeur, le site. Il y a un chantier gigantesque à faire sur les métadonnées. Cela fait des années que je le dis, mais nous sommes toujours livrés de choses pas terribles en qualité par exemple. Si iTunes avait été plus demandeur de qualité auprès des maisons de disques, elles auraient fourni. Il a fallu que ce soit nous, pauvres Qobuz, qui avons réclamé à plusieurs reprises, pour obtenir la possibilité de faire un site en haute qualité audio. C’est quand même dingue ! Les maisons de disques auraient pu voir le potentiel et la valeur ajoutée mais les sites auraient aussi pu vouloir se démarquer du site du voisin au lieu d’espérer s’en sortir comme ça. Quand je vois certains sites qui ont échoué, je ne veux pas être cruel, mais on peut se demander ce qu’ils apportaient. On ne peut pas espérer s’en sortir si on fait la même chose qu’iTunes en pire.

LM : Le progrès technique en question est aussi à la base d’une amélioration de la qualité de la musique diffusée gratuitement. Je m’explique, auparavant, on écoutait la radio en GO, ensuite il y a eu la FM mais c’était encore la période de la K7 qui n’avait pas un son de bonne qualité. Le Cd et le digital ont fait tout progresser d’une marche. Mais finalement, depuis bientôt 30 ans, la qualité de la musique payante stagne alors que celle de la musique gratuite a fortement progressé par rapport à la radio Grandes Ondes par exemple, et surtout s’adapte aux gouts du public ou est beaucoup plus souple comme avec le streaming… Il n’y a donc plus la frontière ou le gap qu’il pouvait y avoir entre le gratuit et le payant auparavant ?

►YR : Il y a une barrière d’espèce entre la radio et tout ce qu’on peut étiqueter « musique à la demande ». Spotify, iTunes ou Qobuz, ce sont des sites à la demande, Je veux écouter précisément cela, je le demande et je l’obtiens. RTL, c’était de la radio, je ne choisissais pas ce que j’écoutais. Pareil pour NRJ. Là où il y a eu des choses qui ont tout embrouillé dans le débat, c’est lorsque certaines personnes ont prétendu ne pas comprendre la distinction entre la musique et la demande et la radio, Certains de mes confrères ont un peu joué sur cette ambigüité. C’est un fait également que la qualité de son s’est améliorée pour la musique dite gratuite. D’ailleurs, du temps de la cassette audio, c’est Agfa qui profitait largement de cette manne. Les maisons de disques doivent faire un travail à fond dans la production, mais c’est sur cela qu’elles ont le moins perdu. Mais dans le marketing, elles doivent refaire le processus. Selon les maisons, sur certains domaines, il y a des fonctionnements très modernes et débordants d’idées et d’autres très grandes maisons plutôt molles.

LM : Il faut donc repenser les rapports avec la distribution ?

►YR : Il y a un réel travail commercial de différenciation qui existe mal et qui doit s’améliorer. Encore aujourd’hui, la Fnac a encore de nombreux disquaires dans ses rayons, mais combien pour Internet ? Combien iTunes, Spotify ou Deezer ont  de disquaires dans le monde ? Ces gens là rêvent  sur Internet d’avoir zéro disquaire.  En même temps, les maisons de disques doivent comprendre qu’il va y avoir une différenciation des offres. Il faudra savoir nous proposer des critères de rémunération différents. C’est l’erreur de la Fnac, finalement à la fin, l’enseigne avait des magasins, elle vendait de l’espace, elle se faisait payer de la pub télé et on nous disait de toute façon les clients viennent chez moi… Avec le numérique, ils ont pensé que cela allait se passer de la même façon, en affichant trois bannières et que tout irait bien. Que nenni ! Il fallait changer la façon de travailler, créer des liens avec les clients et créer d’autres liens plus interactifs avec les fournisseurs qui ont eux aussi à apprendre à travailler de manière différente selon les interlocuteurs. Nous, ce que nous faisons, c’est que nous nous constituons une clientèle qui a un certain profil, qui n’est pas celle de nos concurrents. Cette clientèle, chaque fois que nous arrivons à la satisfaire, l’étonner ou l’amuser, on la fidélise.

LM : Comment lutter contre les Digital Native qui ne paient et ne paieront probablement jamais certains contenus comme l’information ou la musique ? Le cinéma lui, arrive à sortir son épingle du jeu…

►YR : Je pense que les Digital Native paieront les contenus. C’est tout à fait étonnant que des gens qui passent leur vie à payer et à se faire fourguer des tas de choses dont ils n’ont pas besoin, fassent des discours libertaires dès qu’il s’agit de musique. Ils obéissent à tout le monde, aux marques, à Danone et ils vont m’expliquer que la musique il ne faut pas qu’ils la paient.

LM : Fleur Pellerin qui travaille sur les préoccupations numériques auprès de François Hollande a déclaré récemment  «  Ce dont on a besoin, c’est créer une offre d’entrée de gamme de catalogues de musiques à la demande de 3,4 ou 5 euros et qui pour le moment n’existe pas », relève-t-elle. « C’est en soutenant l’innovation sur les sites commerciaux que pourront se créer des usages attractifs et légaux ».

►YR : Je pense qu’il ne faut pas insulter l’avenir ni les propositions des socialistes. Je pense qu’il y a un lobbysme qui s’exerce de la part de certains. Il y a des problèmes aujourd’hui beaucoup plus importants que  ceux de la musique. Mais il faut reconnaître à Nicolas Sarkozy, d’avoir tenu ses promesses sur la musique. On est peut être le seul métier à être content de lui mais franchement, Sarkozy, en tant que professionnel, je n’ai rien à dire. Si on a des problèmes d’argent, il vaut mieux fermer l’opéra de Paris qui coûte une fortune et qui pompe 50 % du budget de la musique en France. Je préfère des conservatoires en plus et un opéra de Paris en moins. A un moment, il faut faire des choix. Je pense que lorsqu’ils seront aux affaires, nos amis, (le PS, Ndlr), auront autre chose à faire et seront forcément réalistes.

LM : Vous êtes l’un des seuls distributeur numérique à proposer le livret que certains oublient même de proposer dans un CD lors d’opérations spéciales. Ne pensez vous pas que les longues carrières se sont faites avec ce lien de l’artiste au public via notamment le livret ? Pareil pour le téléchargement de titres plutôt que d’albums, le lien avec l’artiste n’est pas du même ordre. Comment compenser ces nouvelles pratiques ? Est-ce que cela nuit à la fidélisation, à la relation artiste-public ?

►YR : C’est à vérifier mais il y a une remontée de l’album même chez les autres. Nous ne vendons jusqu’à présents la qualité CD que sur l’album, cela joue forcément. Le format physique a toujours modélisé la création. Lorsque Caruso entrait en studio c’était pour 2 faces de 78 tours, ensuite pour le 25 cm on enregistrait 6 chansons… Le problème le plus grave actuellement, c’est les carrières qui démarrent et qui retombent très vite. Faut peut être se donner quelques années pour observer ce phénomène et si on va revoir des carrières à 5 ou 6 albums car c’est créer un artiste et avoir un retour sur investissement à long terme. Car on est toujours très injuste avec les maisons de disques. C’était une industrie libérale sympa basée sur la péréquation vertueuse, où coexistait dans la grande maison de disques, le mec qui fumait la pipe au pantalon de velours qui n’embêtait personne, qui ne rapportait pas beaucoup d’argent, mais n’en perdait pas non plus. Mais finalement, c’était un Frédéric François qui payait pour ça avec ses ventes. Je pense que c’était une sorte d’organisation du métier assez sympa, d’avoir une major qui produisait du Jazz, du classique, de la pop… Cela devient de plus en plus rare notamment chez les Indépendants à part Naïve ou un peu Harmonia Mundi. Je ne vois pas Wagram être décidée à investir dans le classique et contribuer véritablement à la diversité musicale française et culturelle.

LM : Quelles perspectives donnez-vous au disque en physique pour les prochains mois ou années ?

►YR : A titre personnel, je ne suis pas très optimiste. Je ne comprends pas ceux qui disent que l’on va toujours vendre du CD. Il y a une certaine forme de méthode Coué. Certains prennent un peu leurs désirs pour une réalité mais c’est aussi très politique. Il ne faut pas dire le disque est mort…  Je ne veux pas sa mort, mais c’est mon feeling.  Si j’avais 3 ans de physique devant moi, cela changerai beaucoup de choses dans mon business. Chez Abeille Music, on fait beaucoup de classique. Dans ma spécialité, force est de constater que la Fnac à une politique vis-à-vis des indépendants qui est inique. Elle encourage l’import au lieu de défendre les fournisseurs français qui ont des contrats avec elles incluant des remises ou des conditions de reprises. J’ai des stocks pleins  avec 28 000 références sur 800 m², s’il y a bien quelqu’un qui devrait croire au CD, c’est bien moi. Les frais logistiques sont tels que bientôt nous n’arriverons plus à faire vivre l’exploitation en physique. A partir de ce moment là, on va dire aux gens, désolé, mais nous ne pourrons plus vous livrer en physique. Mais cela veut dire également, qui s’occupera des artistes français distribués localement à l’étranger ou des artistes étrangers distribués par Abeille ? On trouvera le disque en import sur Amazon mais c’était le brave distributeur local qui s’occupait du minimum de marketing et des concerts pour qu’il y ait du monde et des journalistes. Il n’y aura plus personne, et c’est une perte. La distribution B to B qui est l’avenir en numérique doit nécessairement s’améliorer.

LM : On assiste a une concentration des majors qui ne seront bientôt plus que 3 si Universal absorbe EMI, on assiste à une faible réaction des indépendants face aux nouvelles fusions. Fatalisme ?

►YR : Les indépendants sont en progression en part de marché. Ce sera très intéressant à observer. Je pense que lorsqu’il y a un moment de rupture, quand on est petit et indépendant, c’est le moment de faire bouger les lignes. Le conservatisme était plutôt chez les indépendants avec une certaine politique de l’autruche. Ceux qui m’ont énervé pendant 10 ans, cela a été les indépendants pour ces raisons là. La seule chose qu’un petit label a à faire, c’est d’être partout. On a besoin d’avoir des outils professionnels et industriels au service des petits labels et des indépendants. Il y a eu beaucoup d’erreurs par manque de vision, mesquinerie et orgueil. Chez Qobuz, cela se passe très bien avec les maisons de disques et notamment les majors. Il ne faut pas oublier que les majors ont eu des pertes de revenus considérable, elles ont fait le boulot dans le numérique, même si c’est critiquable au niveau qualité et qu’il faut refaire le boulot. Elles ont également entretenu le physique, aucune n’a arrêté le physique.

LM : On assiste de plus en plus à l’apparition d’un statut d’artiste entrepreneur, qui prend en charge de plus en plus de d’aspects de sa carrière, certains s’affranchissant même de maisons de disques pour la production ou même le publishing, Dans l’édition, beaucoup d’écrivains amateurs se mettent à écrire et vendre directement en numérique sur Amazon avec pour certains un certain succès. Est ce que c’est un phénomène inquiétant selon vous ?

►YR : Il est primordial que l’argent reste aux producteurs, cela ne va pas plaire à l’ADAMI ce que je dis mais chacun son métier. Si l’argent reste chez les producteurs, ils conserveront le droit de dire non à un artiste. C’est parfois bon pour un artiste de lui dire : « là tu te trompes ». Si ce sont les proches qui gèrent la carrière ou l’orientation artistique d’un artiste et non les producteurs, ils n’ont pas forcément le recul nécessaire. Un artiste qui se produit lui-même, s’il est bon, devient le producteur mais s’il est mauvais, il devient un autoproduit.

LM : Pourriez vous me raconter brièvement les différentes embuches que vous avez connues lors du lancement de l’intégrale Mozart qui a connu un si grand succès.

►YR : C’était un cas d’école et cela n’a rien à voir avec ce que je fais aujourd’hui. C’était un produit disruptif et cela a causé des remous dans le métier. On avait un produit très cher (99€) donc normalement, les magasins auraient du être contents. Evidemment, l’a Fnac l’a refusé  et ensuite nous a supplié pour qu’on les livre. Beaucoup de gens ont critiqué ce produit et il y a eu même une pétition dans le Monde (Cosignée par Patrick Zelnik et Louis Bricard, Ndlr). Le prix auquel on touchait ce produit ne permettait pas chez le presseur d’augmenter les cadences de production. L’appareil de production ne pouvait pas suivre, il était impossible de le faire produire ailleurs à ce prix là. Ce qui est très intéressant par rapport au prix c’est que si les disquaires avaient appliqué leur marge habituelle sur le prix gros hors-taxes, le coffret aurait été à 129 €. Dans ma tête, le prix symbolique devait être 99€. Très en amont, j’ai fait de la pub en disant que c’était 99 €. Ils n’avaient d’autres choix que de le proposer à 99€ et de baisser leurs marges sans quoi ils seraient passés pour des voleurs. J’ai été bien content de les contraindre et de leur faire plier le bras. Quand vous avez un succès comme cela, vous pouvez être complètement victime de votre fournisseur. Le produit avait été mal conçu car les pochettes étaient en papier au lieu du carton, ce qui en aurait fait un produit plus luxueux. Les CD ne pouvaient pas être mis dans les pochettes de façon mécanisée. Des camions faisaient des allers-retours entre la Pologne et l’Allemagne (pays de pressage des CD, Ndlr) pour que des polonaises en blouses grises mettent les CD sous pochettes. Pareil pour la messagerie avec qui j’avais l’habitude de travailler et qui n’a absolument pas compris ce qui se passait. Les camions ne pouvaient plus rentrer tellement il y avait des stocks qui arrivaient et repartaient… Autre anecdote, sur l’un des CD, les contredanses allemandes qui était en licence, la licence était tombée depuis deux mois. Voyant le succès du coffret, le propriétaire de la licence, à moitié en faillite nous a fait un référé et demandant la suspension des ventes. Nous avons suite à cela, du enlever le disque en question et réenregistrer en 48 heures une nouvelle version de ces contredanses, fabriquer et rouvrir des dizaines de milliers de coffrets.  Mais le coup de pub extraordinaire, je le dois à cette pétition dans Le Monde, c’est là que l’on se dit qu’en fin de compte vos concurrents peuvent des fois vous rendre service de façon inimaginable. Au final nous avons vendu 260 000 exemplaires du coffret Mozart, 90 000 pour le coffret Bach et 45 000 pour Beethoven soit plus de 100 millions de disques ! Même si on avait déjà commencé à dépenser de manière inconsidérée dans le numérique, sans ces coffrets, on aurait certainement du arrêter. Cela nous a vraiment donné les moyens d’avancer dans notre passage au numérique mais nous a aussi encouragé à continuer dans le physique. Pour passer au numérique, il faut avoir l’esprit complètement libre, pour nous cette période là a  été atroce. Mais après tout, c’est ce que j’avais décidé, de passer du physique vers le numérique, de garder notre savoir faire et nos marques avec Abeille et de mettre le paquet sur le numérique avec Qobuz.

Auteur : admin

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